Para escolher uma agência de marketing médico, verifique quatro coisas. Ela tem experiência em saúde e conhece as regras de publicidade do CFM? Rastreia a origem de cada contato? Opera os anúncios nas contas do próprio médico? Oferece contrato sem multa por saída antecipada? E, antes de contratar, prepare a clínica: a agência gera contatos, mas quem transforma contato em consulta é a secretária.
Uma observação de transparência: a Vizi é uma agência de marketing médico. Este guia foi escrito por quem está do outro lado da mesa, e os critérios abaixo valem também para nós.
Principais pontos
- Uma agência com experiência em saúde conhece as regras da Resolução CFM 2.336/2023 e evita expor o médico.
- A agência faz marketing; quem vende é a secretária. Contato não é paciente.
- Contato qualificado é quem procura o que você atende. Se ele vira consulta, isso depende do atendimento.
- As contas de anúncio devem estar no seu nome, para que a troca de agência não zere o trabalho.
- Prazo determinado no contrato é normal. Multa para sair antes de ter resultado é sinal de alerta, na opinião do autor.
Antes de contratar: o que uma agência de marketing não resolve
A agência gera contatos e opera o marketing. Ela não substitui o conhecimento do médico sobre a própria especialidade nem o trabalho comercial da recepção.
Para Henrique Nascimento, sócio-fundador da Vizi, um dos erros mais graves é contratar esperando que a agência resolva tudo, sem preparar a clínica.
O médico continua dono da especialidade
Muitos médicos contratam uma agência esperando que ela saiba tudo sobre o que eles fazem. Não sabe, e não deveria fingir que sabe. Quem conhece o paciente de joelho, o pós-operatório e as dúvidas que aparecem no consultório é o médico.
“Muitos médicos esperam que a agência resolva todos os problemas da clínica, e isso não acontece. Quem conhece a especialidade é o próprio médico. A agência executa o marketing e pode propor estratégias, mas elas precisam ser construídas em conjunto com o médico.” — Henrique Nascimento, sócio-fundador da Vizi Publicidade
Na prática, isso significa reservar tempo para a agência. Reunião de alinhamento, revisão dos anúncios e gravação de vídeos fazem parte do trabalho do médico, não só da agência.
Lead não é paciente: quem vende é a secretária
“Lead” é a pessoa que entrou em contato demonstrando interesse: mandou mensagem no WhatsApp, preencheu um formulário ou ligou. Ela ainda não é paciente.
Entre o contato e a consulta existe uma conversa, e quem conduz essa conversa é a recepção.
“Contato é uma coisa; paciente é outra. A agência faz marketing; quem vende é a secretária. De nada adianta ter um bom vídeo, um bom site e anúncios no Google se quem transforma o contato em consulta não faz esse trabalho bem.” — Henrique Nascimento, sócio-fundador da Vizi Publicidade
Isso não é uma crítica à secretária. Como reconhece o Henrique, em muitas clínicas ela faz quase tudo e é a principal aliada do médico.
Por isso mesmo, vale olhar para a função dela como parte do processo comercial: quanto ela ganha, que treinamento recebe e que meta tem. Para se aprofundar, veja quanto ganha uma recepcionista de clínica.
O ponto delicado é este: o médico costuma confiar na secretária, e deve. Mas, se ela disser que “a agência só traz lead ruim”, o médico precisa ler as conversas antes de concluir qualquer coisa.
Henrique reconhece que existe atrito entre secretária e agência, e o motivo é simples: quando o marketing funciona, o volume de trabalho na recepção aumenta.
Lead qualificado e lead desqualificado
Contato qualificado é quem procura o que o médico atende. Contato desqualificado é quem procura outra coisa. Parece óbvio, mas, na experiência do Henrique, médicos e secretárias com frequência não separam bem as duas situações.
“Lead qualificado é quem procura o que o médico atende. Se um ortopedista de joelho recebe a mensagem de alguém que busca um especialista em joelho, o contato é qualificado. Se ele virou consulta ou não, isso depende da capacidade de conversão da secretária, e não da agência.” — Henrique Nascimento, sócio-fundador da Vizi Publicidade
Veja como isso fica numa clínica de ortopedia focada em joelho:
| Mensagem recebida | Classificação | De quem é a próxima etapa |
|---|---|---|
| “Procuro especialista em joelho” | Qualificado | Secretária: converter em consulta |
| “Quero consulta com ginecologista” | Desqualificado | Agência: revisar segmentação e anúncio |
| “Quero um médico para uma dor no corpo” | Desqualificado | Agência: revisar segmentação e anúncio |
| “Quero marcar, mas não tem horário nesse dia” | Qualificado | Secretária: oferecer alternativas e retomar |
A última linha é o caso que o Henrique compara a anotar um pedido: a pessoa quer a consulta, só o dia não serviu. Isso é trabalho de agenda, não de anúncio.
Follow-up diário, com meta
“Follow-up” é retomar o contato com quem demonstrou interesse e ainda não marcou. Quando os anúncios funcionam, ele deixa de ser detalhe. Para o Henrique, o follow-up é parte obrigatória do processo comercial e não pode ficar para depois.
“Suponha que a secretária receba de 10 a 12 mensagens por dia. Com tráfego pago bem feito e um investimento alto, ela pode passar a receber 30, 40 ou 50. Ela não responde apenas às mensagens do dia: precisa retomar também as de ontem e as de anteontem. Por isso, cobramos esse acompanhamento das secretárias e dos médicos.” — Henrique Nascimento, sócio-fundador da Vizi Publicidade
Os números acima são um exemplo hipotético do Henrique, não uma média nem uma promessa. “Tráfego pago” é o nome dado aos anúncios pagos no Google, no Instagram e em outras plataformas.
O raciocínio vale para qualquer volume: os contatos de hoje se somam aos de ontem e aos da semana passada.
Para o Henrique, a secretária não deve agir como quem anota um pedido: o paciente pede um dia, não há horário, e a conversa termina com “então tudo bem”. O caminho, na visão dele, é negociar:
- oferecer outro dia ou outro turno;
- voltar a falar com a pessoa no dia seguinte;
- repetir até a consulta ser marcada.
Para isso, a secretária precisa de meta sobre os contatos recebidos.
Um cuidado ao retomar contatos. Nome e telefone são dados pessoais, segundo a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). A lei exige que o tratamento tenha finalidade legítima, específica e informada ao titular, e lista as hipóteses que o autorizam, entre elas o consentimento e os procedimentos preliminares relacionados a um contrato.
Quando o contato se baseia no consentimento, o titular pode revogá-lo, conforme a mesma LGPD. Como boa prática, respeite quem pede para não receber mais mensagens e, em caso de dúvida, consulte um advogado.
Quando ainda não contratar
Às vezes, a resposta honesta é esperar. Se a clínica ainda não responde a quem já procura, mais anúncios vão gerar mais conversas sem resposta. Antes de assinar, faça esta checagem.
A clínica está pronta para receber mais contatos?
- [ ] Alguém responde às mensagens no mesmo dia.
- [ ] Existe uma rotina diária de follow-up.
- [ ] A secretária tem meta de agendamentos.
- [ ] O médico lê, com regularidade, uma amostra das conversas da recepção.
- [ ] A equipe sabe distinguir contato qualificado de desqualificado.
- [ ] Há uma verba de anúncios definida, além dos honorários da agência.
Se vários itens ficaram sem marcar, organizar a recepção primeiro tende a ser mais útil do que contratar agora.
Critérios para escolher uma agência de marketing médico
Avalie oito pontos: experiência em saúde, estratégia construída com o médico, rastreio da origem dos contatos, visão de processo comercial, relatórios, separação entre honorários e verba, titularidade das contas e condições do contrato.
- Experiência na área da saúde e nas regras do CFM. A publicidade médica segue a Resolução CFM 2.336/2023, publicada em setembro de 2023, segundo o Conselho Federal de Medicina, e em vigor desde 11 de março de 2024, conforme o portal de publicidade médica do CFM. Ela revogou a Resolução CFM 1.974/2011 e as Resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015. Uma agência sem essa experiência pode expor o médico, como alerta o Henrique. Veja a seção sobre a resolução logo abaixo.
- Estratégia construída com o médico. Desconfie de pacote igual para todas as especialidades. A agência propõe; o médico valida o que faz sentido para os pacientes dele.
- Rastreio da origem de cada contato. A agência deve saber de qual campanha, anúncio ou canal veio cada contato. Duas ferramentas comuns: – os parâmetros UTM, códigos colocados no link que identificam origem, mídia e campanha, segundo a Ajuda do Google Analytics; – o acompanhamento de conversões do Google Ads, que mostra se os cliques levaram a ações como uma ligação.
- Visão de processo comercial e variedade de formatos. Uma agência que só liga anúncios e deixa o resto com você entrega pouco, na visão do Henrique. Ela deve pensar em formatos diferentes: anúncios que levam direto a uma conversa no WhatsApp (recurso documentado pela Meta), formulários, site, landing page (página criada para uma única ação, como agendar) e vídeos. Também deve trocar os criativos (as imagens e vídeos dos anúncios) quando eles param de funcionar. Tudo isso, nas palavras dele, “no limite do que cabe ao marketing”.
- Relatórios com contatos e agendamentos. Curtidas e alcance dizem pouco sobre a agenda. Peça relatórios com número de contatos, origem e, junto com a clínica, quantos viraram consulta. Para saber o que acompanhar, veja os indicadores que uma clínica médica deve acompanhar.
- Honorários separados da verba de anúncios. No Google Ads, os custos de publicidade são pagos pela forma de pagamento cadastrada na conta, segundo a Ajuda do Google Ads. Como recomendação de transparência, peça que a proposta mostre separadamente quanto é honorário da agência e quanto vai para as plataformas.
- Contas de anúncio no nome do médico. Detalhado na seção seguinte.
- Contrato sem multa por saída antecipada. Detalhado mais adiante.
O que a Resolução CFM 2.336/2023 exige do médico
A resolução alcança a publicidade que você aprova ou de que participa, mesmo quando é a agência que produz a peça. Ela define publicidade médica como a comunicação ao público feita “com iniciativa, participação e/ou anuência do médico”.
Ainda segundo o texto comentado pelo CFM, os médicos são obrigados a cumprir suas regras e, perante os Conselhos Regionais de Medicina, o médico responde pela divulgação enquanto pessoa física.
Alguns pontos que uma agência experiente precisa dominar:
- É vedado ao médico garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento.
- As peças devem trazer nome, número de registro no CRM e a palavra “médico”; quem anuncia especialidade registrada deve informar o RQE (Registro de Qualificação de Especialista), segundo o capítulo das obrigações.
- Em redes sociais e sites, esses dados devem estar na página principal do perfil.
- O “antes e depois” é permitido de forma educativa, com condições, como mostrar evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, sem manipular imagens nem identificar o paciente.
Para um panorama completo, leia nosso guia sobre as regras do CFM para marketing médico.
Contas de anúncio: devem estar no nome do médico
A conta de anúncios, a página e os perfis devem pertencer ao médico ou à clínica. A agência recebe acesso como parceira. Assim, se o contrato acabar, o histórico e as campanhas continuam com você.
As próprias plataformas funcionam assim:
- Meta: o cliente continua sendo o proprietário do negócio, concede acesso ao parceiro e pode remover esse acesso, segundo a documentação da Meta.
- Google Ads: agências podem usar uma conta de administrador, chamada MCC, para gerenciar várias contas de clientes, e quem tem acesso administrativo à conta do cliente pode desvincular a MCC a qualquer momento, segundo a Ajuda do Google Ads.
“A agência não é dona das contas do médico. Os anúncios devem ser operados nas contas dele, e não nas da agência. Se o médico decidir trocar de agência, a nova deve continuar o que já foi feito e melhorar a partir dali, e não recomeçar do zero. Como dono de agência, considero extremamente antiético reter as contas para prender o cliente.” — Henrique Nascimento, sócio-fundador da Vizi Publicidade
Henrique conta que já viu agências afirmarem que as contas de anúncio eram delas. Quando o cliente decide sair, as campanhas são desligadas e o médico recomeça do zero com a nova agência.
Como trocar de agência sem perder o que foi feito
Trocar de agência é normal: às vezes o trabalho até ia bem, mas a relação não funcionou. O que não pode acontecer é perder meses de histórico. Siga esta ordem:
- Confirme a titularidade. Verifique se a conta de anúncios, a página e os perfis estão no seu nome ou no da clínica.
- Ajuste os acessos. Remova o acesso da agência anterior e conceda acesso à nova como parceira, como prevê a documentação da Meta.
- Registre o que existe. Exporte ou anote campanhas, públicos e relatórios dos últimos meses.
- Peça uma avaliação antes de mudar. A nova agência deve entender o que já funciona antes de desligar qualquer coisa.
- Combine o prazo de avaliação. Defina com ela quando vocês vão olhar os resultados juntos.
Contrato: prazo determinado, sim; multa, não
É normal o contrato ter prazo determinado, e ao fim qualquer parte pode encerrar. O que merece atenção, para o Henrique, é a multa para quem rescinde antes do fim, principalmente quando a agência não entregou o mínimo.
“Todo contrato pode ter prazo determinado; ao final, qualquer das partes pode decidir não continuar. O que considero inaceitável é a multa de 10% ou 20% para quem rescinde antes do fim. Se o médico está há três meses com a agência e nada do que ela faz dá resultado, ele não deveria ser obrigado a pagar para sair.” — Henrique Nascimento, sócio-fundador da Vizi Publicidade
Os percentuais e o contrato de um ano são um exemplo dado pelo Henrique, não uma estatística. A crítica à multa é opinião dele.
Há quem defenda contratos longos, e isso é legítimo. Para ele, o problema não é a duração, é pagar para sair de um serviço que não funcionou.
O que diz a lei. A multa contratual não é proibida por si só. O Código Civil prevê que o juiz deve reduzir a penalidade de forma equitativa se a obrigação tiver sido cumprida em parte ou se o valor for manifestamente excessivo.
Se outras regras, como as de consumidor, se aplicam ao seu caso depende de análise jurídica. Leve o contrato a um advogado antes de assinar e pergunte, por escrito, o que acontece se você quiser encerrar antes do prazo.
Quanto tempo esperar para avaliar resultado
Pela experiência do Henrique, se a agência não apresentou resultado, o prazo-limite para avaliar é de, no máximo, três meses.
Esses três meses servem para avaliar se a agência está entregando. Não são o tempo de uma estratégia completa, nem garantia de que o resultado virá nesse período. Nesse tempo, olhe para três coisas:
- o volume de contatos;
- a proporção de contatos qualificados;
- o que a recepção fez com eles.
A estratégia completa é outra conta, e é por isso que o prazo determinado no contrato faz sentido. Por transparência: na Vizi, o Sócio de Jaleco é pensado para um ciclo inicial de 6 meses, “o tempo de implantar, medir e ajustar a estratégia”.
Sinais de alerta e o que perguntar
Alguns sinais de alerta: promessa de número de pacientes, contas no nome da agência, multa rescisória e relatório só com curtidas. A tabela abaixo transforma cada sinal em uma pergunta para a reunião.
| Sinal de alerta | O que perguntar |
|---|---|
| Promete número de pacientes ou “agenda cheia” | “Que indicadores vocês acompanham e reportam?” |
| Anúncios na conta da agência | “Em nome de quem ficam a conta de anúncios e os perfis?” |
| Multa por rescisão antecipada | “O que acontece se eu quiser encerrar antes do prazo?” |
| Não sabe dizer de onde vêm os contatos | “Como vocês rastreiam a origem de cada contato?” |
| Pacote igual para todas as especialidades | “Como a estratégia será definida comigo?” |
| Desconhece as regras do CFM | “Como vocês revisam os anúncios frente à Resolução CFM 2.336/2023?” |
| Relatório só com curtidas e alcance | “O relatório mostra contatos e agendamentos?” |
| Honorário e verba misturados | “Quanto é honorário e quanto vai para a plataforma de anúncios?” |
A promessa de número de pacientes merece atenção. Ela é uma questão comercial, a ser tratada na proposta e no contrato: quantos contatos viram consulta depende também do atendimento da clínica.
Outra coisa é o que vai nos anúncios para pacientes. Se a agência promete resultado ao médico, vale conferir se não faz o mesmo nas peças, porque a resolução veda ao médico garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento.
Checklist: perguntas para fazer na reunião com a agência
As onze perguntas abaixo cobrem os critérios deste guia e servem para comparar propostas. Leve-as a cada reunião e anote as respostas de cada agência lado a lado:
- “Há quanto tempo vocês atendem médicos e clínicas, e de quais especialidades?”
- “Como vocês garantem que os anúncios seguem as regras do CFM?”
- “Quem vai executar o trabalho no dia a dia?”
- “Como a estratégia será alinhada comigo?”
- “Como vocês rastreiam a origem de cada contato?”
- “Quais formatos de campanha vocês usam: WhatsApp, formulário, site, landing page, vídeo?”
- “O que o relatório mensal mostra?”
- “Quanto da proposta é honorário e quanto é verba de anúncios?”
- “Em nome de quem ficam a conta de anúncios, a página e os perfis?”
- “Qual é o prazo do contrato, como funciona a rescisão e existe multa?”
- “O que acontece com as campanhas se o contrato acabar?”
Como a Vizi aplica esses critérios
Estes critérios valem também para nós. Se for conversar com a Vizi, faça as mesmas perguntas que faria a qualquer agência.
Uma prática que adotamos é cobrar das secretárias e dos médicos o follow-up diário dos contatos. É comum o médico dizer que “nada mudou na agenda” sem saber se a recepção está retomando quem mandou mensagem. Nesses casos, a pergunta que fazemos de volta é se a secretária está fazendo o follow-up.
Sobre os outros critérios deste guia, é assim que trabalhamos:
- Contas no nome do cliente. Conta de anúncios, domínio, hospedagem e Instagram ficam no nome do cliente; a Vizi entra como administradora, então nada fica preso à agência. Na troca de agência, cuidamos da transição dos acessos.
- Verba separada. No Sócio de Jaleco, a verba dos anúncios é paga direto ao Google e à Meta, separada do investimento na Vizi.
- Sem promessa de números. A Vizi não promete número de pacientes, cirurgias ou faturamento. As metas são definidas depois de uma conversa de diagnóstico.
- Relatório em reunião. Fazemos uma reunião mensal de estratégia com os números de anúncios, Instagram e atendimento.
- Regras do conselho. Todas as peças são revisadas conforme as normas de publicidade do conselho da profissão.
- Prazo. O Sócio de Jaleco tem ciclo inicial de 6 meses.
Nada disso dispensa a checagem: faça à Vizi as mesmas perguntas do checklist acima.
Por onde começar
Comece olhando para dentro da clínica, antes da primeira reunião com qualquer agência:
- Leia uma amostra das conversas da recepção da última semana.
- Veja quantos contatos ficaram sem resposta e quantos pararam em “não tem horário nesse dia”.
- Defina com a secretária uma meta de follow-up diário.
- Leve o checklist acima para cada reunião e compare as respostas.
Agência e recepção trabalham juntas: uma traz o contato, a outra transforma esse contato em consulta. Se o objetivo maior é a saúde financeira do negócio, veja também como aumentar o faturamento de uma clínica médica.
Se quiser comparar propostas com estes critérios, a equipe da Vizi pode responder a cada pergunta deste checklist sobre o próprio trabalho.
Perguntas frequentes
Quanto tempo uma agência de marketing médico leva para dar resultado?
Não existe prazo garantido. Pela experiência do Henrique Nascimento, se a agência não apresentou resultado, três meses é o limite para avaliar se ela está entregando: volume de contatos, qualificação e o que a recepção fez com eles. Isso não é o tempo de uma estratégia completa; na Vizi, por exemplo, o Sócio de Jaleco tem ciclo inicial de 6 meses, o tempo de implantar, medir e ajustar a estratégia.
A agência pode prometer número de pacientes?
Não deveria: quantos contatos viram consulta depende também do atendimento da clínica. Essa é uma questão da proposta comercial e do contrato. Já nos anúncios para pacientes, a Resolução CFM 2.336/2023 veda ao médico garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento.
A conta de anúncios deve ficar no nome do médico ou da agência?
No nome do médico ou da clínica. Na Meta, o cliente continua proprietário e pode remover o acesso do parceiro. No Google Ads, quem administra a conta do cliente pode desvincular a conta de administrador da agência a qualquer momento.
Posso cancelar o contrato antes do prazo? A multa é comum?
Depende do que está no contrato. Henrique cita como exemplo multas de 10% a 20% em contratos de um ano e considera uma péssima prática cobrar para o médico sair quando o serviço não deu resultado.
O Código Civil prevê redução equitativa da multa pelo juiz quando ela é manifestamente excessiva ou a obrigação foi cumprida em parte. Se a cláusula é válida no seu caso, só um advogado pode avaliar; consulte um antes de assinar.
O que é um lead qualificado em uma clínica?
É a pessoa que procura o que o médico atende. Para um ortopedista de joelho, quem busca especialista em joelho é qualificado; quem pede consulta com ginecologista não é.
Chegam contatos e ninguém marca consulta: de quem é o problema?
Primeiro, verifique se os contatos são qualificados. Se forem, o problema está na conversão: tempo de resposta, follow-up e negociação de horário. Se não forem, a agência precisa revisar a segmentação e os anúncios.
A verba de anúncios está incluída no valor da agência?
Depende da proposta. No Google Ads, os custos de publicidade são pagos pela forma de pagamento cadastrada na conta, segundo a Ajuda do Google Ads. Peça que a proposta separe honorários e verba, para saber exatamente quanto vai para cada lado.
A agência precisa conhecer a Resolução CFM 2.336/2023?
Sim. É a norma de publicidade médica em vigor desde 11 de março de 2024. Ela alcança a publicidade feita com iniciativa, participação ou anuência do médico, e o médico responde pela própria divulgação perante o CRM.
